钉钉有天猫那味了?

王宁的感觉是,钉钉不太像钉钉,有点像天猫。而电商618的大促氛围,钉钉也是一个都没少。钉钉的“天猫味”618期间的天猫味是什么?采购节的商品来自天猫企业购,钉钉提供了限时直降专场、拼团专场等活动,部分办公用品享受高额折扣,如108元的手机支架降至9.天猫味的第二个元素,是大促周期。但在流量能力上,钉钉就远不及天猫。对于购物节的命名,钉钉并没有一个统一标准。

钉钉有天猫那味了?

作者丨白芨编辑丨遇见月亮

“晚上八点,我以为是老板给我发信息,没想到是钉钉在卖货。”

这两天,钉钉已经向王宁的手机窗口发送了多条销售通知。 一是“618飞天茅台直跌抄底,享月底冲刺价”; 14"。一般情况下,如果企业选择钉钉作为日常办公软件,那么为了避免错过工作消息,后台消息通知权限一般都会对员工全面开放。作为一名普通农民工,王宁一直被困扰被钉钉推送了很多天,却不敢关闭通知。

该信息来自于今年年初推出的企业服务频道“鼎选”。 您可以租用手机、购买纸张或订阅 SaaS 服务。

本次618购物节,促销信息与工作信息共享钉钉手机弹窗资源。 对于用户来说,这样的体验有点让人摸不着头脑——上一条钉钉消息还是客户反馈,下一条就变成了租房狂欢,一大堆爆款等着你。

王宁觉得钉钉不太像钉钉,有点像天猫。

两款产品不仅弹窗相似,如果打开今年新推出的企业服务商城的pin选择界面,用户看到的是企业版天猫,商品种类繁多。 而电商618大促氛围,钉钉也不缺一单。

01. 钉钉的“天猫味”

618期间的天猫是什么味道?

首先是超低折扣。

今年的天猫618有两大主题,跨店买满300减50和补贴直减。 前者由商家提供折扣补贴; 后者由平台补贴。 1亿补贴环节,以及实时展示平台最新低价商品的“好价”专区。

钉钉也是如此。

钉钉618主要分为三大版块,租赁版块、采购版块和数字版块。 写字楼租赁区,苹果原价15.94元/天,租金下调至10.84元,起步价比官网价折合4.4折,还有手机壳、手机赠送胶片和数据线。 物流成本。 此外,店内还有4000减1500的店铺优惠券。 小米、华为、荣耀、VIVO、OPPO等安卓手机的租金优惠不如苹果,但租金满1000元优惠300-600元不等。

采购节的商品均来自天猫企业。 钉钉提供限时特价、团购和其他活动。 一些办公用品享受高折扣。 比如108元的手机支架降到9.9元,12.8元的Type-c数据线降到3.15元等等。 名酒专区是鼎鼎企业采购的主要产品。 这里53% 500ml飞天茅台原价4199元,降价2939元,而京东同款售价2780元。

数字节的产品主要是企业订阅服务,比如钉钉提供的钉钉专业版,或者生态伙伴提供的人财销等SaaS产品。 该部分产品主要推广免费订阅和跨店满减。 比如钉钉专业版订阅赠送一个月,钉钉适合两年加十个月。 第三方SaaS产品提供800折2000和1000折。 300张优惠券,还有订阅一年送三个月,订阅两年送十个月等福利。

天猫风味的第二个要素是大促周期。

今年的天猫618活动是这样的——5月26日-31日预售,提前锁定销量,给商家调动库存留出时间; 进入战场; 6月15日-18日进入狂欢期,狂欢热情最高; 18日到20日为返场,留给买卖双方查漏补缺。

钉钉618的周期设计就更简单了。 6月1日-5日,狂欢节开启; 14日至18日,将有特别福利; 28日至30日,福利返还。 按照钉钉官方的设计,整个六月都将沐浴在钉钉618的狂欢氛围中。

但在流量容量上,钉钉远远落后于天猫。 例如,在天猫平台之外,大量消费者为了省钱,在做笔记、群聊、制定公式,收集、淘汰自己平时的购物需求。 然而,在钉钉618,现状更像是“光头热头”。 平台推广的飞天茅台销量仅为21瓶。 低价零食和饮品的销量也不佳,销量超过100的产品寥寥无几。。

对于购物节的命名,钉钉没有统一的标准。 在“钉钉”推荐栏中,购物节命名为“钉钉618企业采购节”,在详情栏中命名为“钉钉618租赁嘉年华”,在SaaS市场中命名为“数字普惠节”。

对于钉钉来说,这是一次没有定位、全军出击的618推广。 这种去中心化的购物节营销方式,意味着钉钉的电商之路还处于试水阶段,尚未完全打开。

02. 平衡木上的购物节

在钉钉看来,发展电子商务的目的是为了满足客户的需求。

“钉钉”运营负责人吴中良曾在接受电商在线采访时表示,以往钉钉主要专注于企业内部的协同办公场景。 未来钉钉要发展,必须从企业内部走向企业之间,促进更多的企业进行供需匹配。

鼎旋承载着钉钉商业化的重要目标,而鼎旋的成长战略是优先打造客户心智,尽快形成2~3个规模化的优势品类。

背后是钉钉的商业号召力。

自成立以来,钉钉一直在努力寻找商业化的良机。 早期,钉钉要优先解决企业的签到考勤、报销申请、企业文件、已读未读等刚性需求。 商业产品独立于钉钉。 2017年,钉钉发布智能考勤机M1。 当时钉钉的商业化模式是软件提供数据支持,硬件负责数据录入和创收。

竞争对手的进入,也让钉钉不敢激进商业化。 2016年企业微信正式发布,2019年飞书发布。 即使在新冠疫情过后,钉钉迅速破圈、用户量飙升,但竞争对手仍将其牢牢绑定在服务能力的战场上。 在2018钉钉核心ISV大会上,钉钉开放平台负责人方翁曾表示,纯工具类应用将面临严重的同质化和激烈的市场竞争。

对于钉钉本身来说,企业协同平台的瓶颈也是一样的。 如果不能持续为企业提供刚需的新功能,市场随时可以抛弃一款明星产品。

钉钉的商业化进程就是在这样一种矛盾的心态中展开的。 在以往的购物节中,钉钉曾试图打造一个刚需但又在钉钉核心功能之外的场景,并将增长的希望寄托于此。

618购物节无疑是打开顾客心智的最佳场景。

2018年,钉钉还在参与天猫618,通过钉钉官方旗舰店销售智能考勤机等硬件产品。 近年来,随着PaaS生态的建立,钉钉开始运营自己的以SaaS产品为核心的618。

此后,钉钉开始尝试在618上吸引更多新客户,将购物节作为流量池。

以2019年的618为例,钉钉推出的活动是“职场白领加油季”。 用户可以获得优酷免费广告、淘票票代金券、亚朵酒店优惠、汤臣倍健代金券等几大福利。 活动的目的是吸引更多的各公司员工使用钉钉,吸引新用户,增加使用频率。

转折点始于2020年,当时钉钉的商业化思路从自营硬件转向支持第三方服务商。 通过推出618数字化升级普惠周,钉钉开启程序员直播带货,大力推广平台SaaS产品。 在钉钉2022发布会上,钉钉总裁叶军将钉钉的商业化能力定调为PaaS First:“钉钉只做一件事,就是PaaS( as a )。” 除了基础功能,其他的人力资源、财务、销售等SaaS产品全部交给生态。

这套玩法在当年的618购物节期间敲定——全额消费优惠、免费订阅、免费试用……电商平台一系列成熟的购物节玩法被引入钉钉生态的SaaS产品中。

到今年,租购业务上线后,钉钉的618几乎扩展到了所有品类,也把自己打造成了“小天猫”。

对于钉钉来说,打造购物节就像是在平衡木上行走。 只有坚守工具,才能有源源不断的高粘性用户; 只有超越工具,产品才有赚钱的空间。

03.钉钉想成为全能选手

办公软件,你想做专家还是全能? 这是一个严肃的产品策略问题。

目前国内三大协同办公软件,各有三款。

企业微信是“连接创造价值”,强调能够对接微信资源,从微信头部流量池获客; 飞书的两大名著分别是《高级团队用飞书》和《飞书享效率》,强调产品为大型企业的复杂团队提供服务,实现极致的效率提升。

2022年发布会上,钉钉从“让工作学习更轻松”升级为“让进步发生”,代表着钉钉向全面数字生态迈进。

企业微信、飞书要专业,钉钉要全能。

钉钉专注于生态。 通过不断加法,运营庞大生态,形成综合服务能力。 工作学习都可以用,然后全面数字化深入各行各业,为各行各业寻找数字化解决方案,把平台变成百宝箱。

当然,钉钉也做了减法。 据《晚报》报道,去年ALL IN PaaS后,钉钉下定决心,聚焦平台生态和大客户,砍掉我、点点、考勤机等社交产品等硬件业务。 在具体业务解决方案方面为生态合作伙伴让路。

平台研发方向开始转向协同办公体验,如音视频会议、AIGC能力等。 今年5月31日,钉钉以斜线“/”接入阿里云同易大型模型钉钉,开启小规模邀请测试。 新产品提供自动生成文字、图形和表格的能力,以及自动学习钉钉文档的能力,并支持对话生成,甚至支持简单的应用程序生成。

不过,新业务的上线,让钉钉​​的减法出现了波动。

以去年推出的钉钉视频号为例。 视频号为钉钉生态中的庞大企业和ISV合作伙伴提供产品分享和营销获客场景,特别是直播功能有利于产品推广。 但视频号也让钉钉的产品功能复杂化。 更重要的是,钉钉视频号采用单栏而非双栏。 这是一种更注重焦点而不是展示的产品形态。 适用于平台广告的变现,而不是供用户检索和获取信息。

鼎轩的情况和视频号差不多。 针对钉钉及其合作伙伴的商业化产品,钉选提供优质的销售场景,重磅的产品优惠和强大的行业解决方案可以在这里展示展示。 打破用户的想法。

缺点也很明显。 更多商业产品的推出,让钉钉更像支付宝。 对于用户来说,过去流畅高效的钉钉变得臃肿。 钉钉上线后,有用户调侃说,钉钉应该把钉乐我、钉白等阿里系统的B端功能全部整合和归纳。

做高频而不是高时长的产品,用打开率横向带动其他产品的营销。 这是阿里产品的强项,也是一些追求极简体验的用户的不满之处。 钉钉需要警惕产品可能面临的熵增风险。

用户迅速破圈后,钉钉背负着阿里云的商业化压力。 在云钉一体化战略中,阿里云负责技术基础设施和KA客户,钉钉负责获客和维护。 这驱使钉钉追求更高的ARPU,在工具与工具的平衡木上向后者倾斜。 这个生态想要长期稳定,钉钉未来需要在工具方向多下功夫。


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