作者|文进

编辑| 赵

在中国还没有可以直播的品牌。

就连此前一直追随“高冷风”的苹果也不例外。

5月31日晚7点，苹果天猫官方旗舰店开启直播，这也是苹果在全球的首次官方直播。 据淘宝6月1日披露的数据，近130万人观看了直播。 一小时内，直播间获得了30万点赞，多款商品被抢购一空。

此次苹果首发，看似在最终交付中取得了不错的成绩，却遭到了外界的诟病。

有网友认为，此次直播保持了苹果高端不媚俗的品牌基调，“没有营销就是最好的营销”。 不过，也有部分用户认为，“主要以功能讲解为主，不直接卖货，也不发放优惠券，不符合预期”。

直播形式似乎迎合了国内直播的大趋势，但苹果首播并没有那么多轰动一时的直播专享优惠。 到底，这是苹果披着直播的尴尬跟风，还是在保持品牌基调的情况下，试图以一种全新的方式与国内用户进行沟通？

从目前全球智能硬件产品出货量来看，挑战与机遇并存。 IDC数据显示，2022年全球智能手机出货量将达到12.1亿部，同比下降11.3%。 与此同时，苹果CEO库克近日在接受采访时表示，2023年第二财季的销售额将创下历史新高。

显然，在硬件市场，一场洗牌或许已经在进行。

此次全球首发测试的背后，或许还有更多基于苹果行业大势和自身情况的突破和尝试。

尤其是在当前中国互联网消费异常繁荣，但用户红利逐渐消失的大环境下，苹果也在努力跟上步伐，以新的方式直达用户。 这也能解释为什么要在天猫旗舰店进行直播——作为苹果国内粉丝运营的核心平台，拥有超2500万粉丝的天猫旗舰店无疑是苹果积累门店资产和服务用户的核心阵地。

不管这次直播有没有货，从熟悉直播万千玩法和套路的消费者角度来看，这种独特的尝试开辟了一条新路。 对于很多还没有下架或者准备下架的国际知名品牌来说，还是有多重借鉴意义的。

毕竟，直播永远不应该只是“带货”。

当直播越来越绑定“带货”的时候，苹果的直播或许在告诉我们，直播应该有更多的可能性。

01、“没货”的直播做了什么？

对于熟悉国内直播的用户来说，苹果全球首发是一场非常变态的“佛系”直播。

5月31日晚，苹果天猫官方旗舰店直播，直到直播开始前五分钟，天猫Apple Store官方旗舰店客服依然表示，“因为这也是苹果的第一次直播。 ，目前没有收到任何直播内容”，无法回答直播中是否会有优惠活动等问题。

连传统的带货直播环节都没有。 晚上7:00直播开始，就在你以为终于可以开始抢的时候，现场出现了4名身着苹果蓝T恤的工作人员，他们并没有经过通常的“3、2、1” ， 衔接！” 方法。

来源：苹果直播截图

与其说这4位工作人员是带货主播，不如说他们是苹果产品专家。 他们一直在向用户解释如何使用制作电影效果的大片视频，如何将它们用作体育记录等，而没有一个字提到“下一个”。 下单、加购”，每一句话都是关于产品本身和用途的。

没有像大多数习惯了直播带货的直播主播和品牌一样直接在直播间发放优惠券来增加直播销量。 苹果的直播连直播间的优惠券链接都没有。

不过，细心的消费者还是发现，直播间内居然有24款苹果产品的链接，详情页显示了本次618活动的免息分期、官方优惠、平台跨店全场优惠信息。 看来这次直播与苹果618事件无关。 只是卖货，不是这次直播的重点。

直播无专属优惠，无小贩。 这场佛系直播，让习惯了在直播间领取优惠券、抢购低价商品、直播间互动吐槽的观众们有些焦躁。

我们边看直播边数着。 一分钟内，全场集体发出186条“降价”评论，“优惠券”二字霸屏直播间。

从目前国内无限卷入的直播生态来看，苹果的直播似乎颇具特色。

有网友戏称苹果直播全球首发，“佛系直播卖货最多，在绝对实力面前，一切本事都是浮云”。

02.苹果到底有什么打算？

苹果全球首发似乎并没有以直播、发放优惠券、交易等形式带货。

但如果不带货，苹果为什么要全球首发试水淘宝天猫呢？

在我看来，苹果的首发之所以没有采用国内熟悉的直播形式进行，可能是因为它的最终目的可能在投放之上。

不是每个品牌都适合像大卖场那样喊的。 至少对 Apple 来说完全不是。

无论是在即将到来的618大促中为苹果产品的营销预热，还是为苹果长期可能的连续直播活动探索合适的路径，积累丰富的体验，苹果的直播显然不会毫无准备。决定。

或许在苹果看来，在其调性范围内，尝试各种新的策略和玩法来更贴近消费者是必不可少的探索路径，就像创新技术的迭代一样。

事实上，近年来，苹果开始适应中国的互联网消费浪潮，开始参与天猫618消费大促的重头戏，通过优惠券等多种方式刺激用户购买。

苹果天猫官方首页显示，5月31日20:00至6月3日购物可享惊喜礼券，即门店商品券、苹果手机购物券、苹果数码购物券、+服务计划等优惠券。 其中，手机最高优惠1700元。 去年618，苹果天猫官方旗舰店手机最高优惠1600元。

14 Pro Max可用优惠券来源：淘宝截图

此外，多款笔记本、电脑、智能手表等智能配件外设也参与了此次大促。

此前，苹果CEO库克曾表示，“6月18日是中国重要的购物节，在此之前，我们取得了强劲的成绩。”

去年双11，苹果在天猫的促销已经收获颇丰； 今年2月，Apple 14 Pro系列在中国市场线上商城和天猫等官方线上渠道降价； “节”在国内又进行了一波降价促销。

显然，苹果已经完全融入了中国的各种促销消费节，也熟悉国内线上线下的营销策略和各种降价策略。

通过大促，苹果可以刺激一波老客户复购，同时也可以触达一些新用户，带来一波对价格比较敏感的犹豫客户尝试尝鲜。

我觉得直播应该是苹果在大促之外给出的另一个解决方案。 毕竟，相比大促的覆盖面更广，直播可以让企业和产品以更高的频率触达更多的消费者。

从苹果以往的风格来看，苹果的品牌基调早已高端化。 除了品牌店的销售，公司与用户的直接交流并不多。 面对当前中国的新形势和新的消费趋势，苹果也需要更新与用户沟通的方式。

直播作为一种高效、多维度的互动形式，不仅可以通过反复的多频传播操作和品牌固化来刺激老用户、增加复购，还可以利用多维度的营销策略触达新用户，有效打破锁定.

我以前研究过的一个商业案例花了一些时间。 直到今年4月中下旬才开始在淘宝直播。 团队拥有3名主播，平均每天直播10小时。 目前，该店拥有近百万粉丝，进入行业前十。

本店会为直播间策划商品，根据不同阶段调整主打商品，推出当季流行花。 为粉丝设置专属价格、提供直播独家权益等，持续直播运营，触达用户。

他们曾介绍，花花直播虽然是小众，但单个直播间的粉丝量通常会增加两三百，甚至当粉丝数增加500以上时，转化率也会下降。部分单品通过直播超过5%。

这就是直播对于商家和门店的价值。 在流量市场不会增加的背景下，通过精细有效的直播，可以触达新用户增加粉丝量，刺激存量用户复购，同样可以获得发展红利。

对于苹果这样的知名品牌来说，通过直播这种新的传播方式来刺激存量用户和粉丝，通过合理的私域运营积累门店资产，可能更重要。

您可以从单个统计数据中了解原因。 目前，苹果官方在中国拥有1409万粉丝； 中国922万粉丝； 中国有1863万粉丝。 2019年开通的苹果官方微博“Apple ”拥有40万粉丝，其官方抖音2022年将拥有87万粉丝。在此次首发的淘宝中，苹果官方旗舰店拥有2353万粉丝，是苹果最大的粉丝资产之一中国运营平台。 苹果通过直播等方式进行有效的粉丝和用户运营非常重要。

显然，苹果不会放弃直播，也不可能放弃直播。 在一次尝试就获得用户关注的情况下，苹果也应该在直播这条路上继续走下去。

毕竟在存量时代，挖掘用户价值的意义将远大于寻找新的流量洼地。

就连首播平台淘宝天猫，在618商家大会上，淘天集团CEO戴山也强调了淘宝天猫平台“改革创新”的三个方向。 第一点是“客户至上”。 ”。

或许，挖掘用户价值、积累门店资产不仅是苹果需要解决的长期问题，也是新形势下众多知名品牌面临的新课题。

03. 直播不只是卖货？

通过一场尚不完善的直播，苹果迈出了与用户沟通的新方式的“第一步”。 那么其他国际大牌是否会跟进，是否需要跟进？

早在三年前，直播风靡之时，在当时不同的经济环境和线上线下消费场景下，很多品牌的态度就截然不同，一些大品牌甚至持抵制态度。 从这部分品牌的角度来看，他们要么觉得直播的大投入带来了太多的利润，要么觉得直播太low，不符合自己的品牌调性，更别提自播了。苹果之类的品牌。

时至今日，很多国际知名品牌，受限于自身的品牌调性以及对直播形式的扎实理解，依然没有尝试开启品牌直播。

不过，直播的可能性不仅仅是带货。 直播要多样化，调性不同的品牌要找到适合自己调性的直播方式。

这或许是苹果直播给业界最大的启示。

在当前用户流量红利不复存在的背景下，庞大的粉丝会员用户群体如果不进行有效的运营管理，粉丝最终会变成死粉。 能否实现产品回购和产品销量增长，完全取决于运气。 毕竟，在当下国内消费场景无处不在、各种营销手段更新换代的大环境下，消费者的注意力和品牌认知都需要反复刺激。

因此，面对当前不景气的消费背景和线上用户增长的新趋势，品牌尤其是拥有众多粉丝的知名品牌，重视私域，做好门店用户是非常重要的。管理。

一些品牌在强调私人领域和商店会员运营方面已经走在了前列。 以拥有超过2800万天猫官方会员的雅诗兰黛为例。 其官方CRM负责人曾提到，“会员是我们在天猫业务中非常重要的一环，对于普通会员，我们内部也做了更多的分级项目，给予更深入的积分权益。”

会员也带来了真正的业务增长。 数据显示，雅诗兰黛在大促活动中占会员销售额的比例超过73%，会员销售额也跻身天猫美妆品牌年度前1。

在部分品牌真实有效的正面示范下，越来越多的品牌开始在电商平台运营过程中注重会员运营和与用户的持续有效互动，积累品牌资产。

像品牌直播，可以根据自身品牌调性调整直播类型和方式，积极平衡品牌调性、营销策略和用户喜好，应该有更多大品牌勇于尝试和拥抱。

对于那些不缺乏知名度和用户认知度的品牌，在探索适合自己的直播方式的过程中，应该发现新兴品牌需要大主播的支持，需要从价格到形式的夸张来吸引用户眼球。 直播是不同的。 这些知名品牌的直播，可以是安静的，也可以是唯美的，也可以是知识丰富的。

甚至直播是否一定要带货，带货数据是否漂亮，也不再是唯一的指标。 尤其是对于那些经历了数十年、数百年的时代变迁和轮回周期的企业来说，销售数据当然重要，持久的品牌价值传递可能更有价值。

像一个繁华的市场，应该有专业的精品店，路边小摊，舞龙舞狮和杂技表演。 这些花言巧语、搞笑的歌曲不一定会直接产生大规模的交易流量，但热闹的气氛会吸引更多的人驻足停留，自然而然就会有很多的店铺和摊点。

品牌如此，直播亦如此。